新华网北京12月8日电(记者 陈硕 许梦楠 周靖杰)历时四年的“乔丹”品牌商业侵权案今日终于有了最终的结果，最高人民法院判决争议商标“乔丹”侵权，拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权。在乔丹体育失去“乔丹”后，他们未来的路该往哪走?
四年纠纷尘埃落定
2011年11月25日，证监会发行审核委员会审核通过了乔丹体育IPO(首次公开募股)的申请，按照计划，乔丹体育将在次年的3月底前正式挂牌上市，并有望成为当时第一家登陆A股市场的体育用品企业。
然而恰在乔丹体育上市冲刺阶段这个“节骨眼”上，美国前篮球明星“飞人”迈克尔·乔丹一纸“诉状”打翻了乔丹体育的上市进程。从而也开启了这场长达四年的商标纠纷案。
据悉，乔丹体育从2000年起先后向商标评审委员会注册了“乔丹”、“QIAODAN”、“侨丹”、“桥丹”、“乔丹王”以及与迈克尔·乔丹两个儿子的名字“杰弗里·乔丹”、“马库斯·乔丹”中英文写法一致的多个商标。
迈克尔·乔丹认为乔丹体育注册上述商标的行为违反《反不正当竞争法》中所指的诚实信用原则，这些商标的使用会造成公众对产品来源的误认，扰乱正常的市场秩序。迈克尔·乔丹以此向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请，要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标。不过国家工商行政管理总局商标评审委员会裁定，维持乔丹体育的一系列商标注册。
在向商标评审委员会提出申请受挫后，迈克尔·乔丹向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。自此，双方将纠纷正式闹上法庭。
在双方的多次诉讼过程中，关于“乔丹”是否等同于迈克尔·乔丹成为双方争论的焦点。乔丹体育方认为，“乔丹”只是“Jordan”英文翻译的一种，并不是特指“Michael Jordan”本人。在中国，企业字号里带“乔丹”二字的企业有上百家，中国名为“乔丹”的人也有4000多位，叫乔丹的外国人不胜枚举，只有将所有特征都放在一起才能指向乔丹。
此外，双方庭上激辩的内容还包括“‘乔丹公司’是否是恶意注册”“‘乔丹’商标是否误导消费者”等。
经历一审、二审、最高法审定，“乔丹”品牌的商业侵权案终于有了最终的结果:商标“乔丹”侵权，拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权。
在最高法的宣判结果出炉后，记者第一时间对诉讼双方进行了采访。
乔丹体育在接受记者的邮件采访时表示，“今天宣判的10件商标，乔丹体育取得了7件商标的胜利。3件被最高院驳回商评委重审的商标，因申请时间较短，属于乔丹体育防御性商标，未实际使用，因此对乔丹体育影响较小。乔丹体育在该系列案件中取得了68件商标中65件的胜利，并且生产经营所使用的中文、拼音和图形商标全部可以正常使用，生产经营并不会受到影响。”
迈克尔·乔丹本人在此案宣判后曾发表公开声明，对判决结果表示满意，认为最高人民法院认可了他保护自己姓名的权利。据迈克尔·乔丹方面接近此案的人士向记者表示，迈克尔·乔丹方面在此案中最关注的重点是迈克尔·乔丹在中国是否拥有他的姓名权，而此次判决结果的出炉，在姓名权认定这个问题上对于迈克尔·乔丹来说可谓是一场重大的胜利。
针对最高法的此次宣判，体育品牌知识产权专家、福州大学法学院教授刘宁从法律的专业角度进行了解读，“在这个案件中，迈克尔·乔丹提起要撤销的商标有60余件，商标涉及的类别非常多，商标注册的时间有的离现在很远，按我国商标法第41条规定，提起撤销是在商标申请通过的5年内，迈克尔·乔丹是在2012年提起撤销的，因此在时效范围内的申请才能被受理，所以最终只有三个商标被要求撤销，而撤销的三个商标的注册时间恰恰是2008年、2009年和2010年，而之前乔丹体育并非没有注册过含‘乔丹’汉字标识的商标，那些商标撤不了的理由不是因为没有侵权，而是超过了5年期限。”
此外，刘宁解释说，这个案件解决的是商标侵权问题，并非乔丹体育企业名称侵权，所以三个含有“乔丹”汉字标识的商标被撤销，但乔丹体育公司依旧可以用乔丹体育的公司名进行宣传。
失去“乔丹”的乔丹体育影响几何?
虽然在乔丹体育方面看来，乔丹体育该系列案件中取得了68件商标中65件的胜利，但中文“乔丹”这个标识的失去，还是对其经营多年的品牌价值带来影响。
迈克尔•乔丹方面在今年4月的庭审中曾出示了多份调查数据，在2012年和2015年，他们在上海、北京等城市进行的市场调研中，至少7成受访者误以为迈克尔•乔丹是“乔丹”品牌的代言人或两者存在其他联系。
也就是说，将迈克尔·乔丹与“乔丹”联系在一起并成为乔丹体育的消费者的具有一定的比例。
体育产业专家关键之道CEO张庆在接受记者采访时就表示，“虽然乔丹体育和‘air jordan’在消费群上不具有直接的竞争，但在信息社会下消费者有知情权，宣判结果多多少少会影响到消费者的选择。”
刘宁在接受记者的采访时也表示，此次宣判结果对于乔丹体育的品牌价值影响很大，“通过这次宣判，让原来认为‘乔丹’品牌和迈克尔·乔丹有关系的人明确了二者之间并不存在关系，这就会使一些消费者对于乔丹体育这个品牌的评价有所降低，”刘宁说，“最高法在此次案件审理时做了很详细的分析和论证，明确了乔丹体育去注册这些商标，主观上是存在恶意的，并对这种行为做了否定性的评价。所以从这个意义上来讲，无论是对企业品牌的形象塑造还是企业声誉，都会有很大的影响。”
除了品牌形象和声誉上的影响，另一个对乔丹体育潜在的影响就是关于乔丹体育的上市之路可能再次受阻。据悉，乔丹体育首次IPO过会后就因为诉讼纠纷“暂缓”，今年4月，乔丹体育曾对外宣布重启IPO，而这也是乔丹体育自2012年因诉讼被迫终止IPO以来再次冲击上市。此次宣判，不知会不会对他们的上市之路造成影响。
不过，本次宣判也有可能成为乔丹体育转型的一次契机。
张庆在分析乔丹体育受此次宣判结果影响时就表示，这或许是乔丹体育的一次转型契机。“这次判决给中国企业敲响了警钟，在发展的过程中，我们的企业还是要坚持原创，让企业遵从于价值创造的规律本身，尊重知识产权，尊重无形资产的价值。国家在这方面的法律一定会越来越完善，越来越健全。”张庆说，“像贵人鸟、安踏等国内体育用品企业，他们都在上市之后进行了多品牌的经营策略。贵人鸟如今都已介入到了投资，体育产业链。这次宣判或许对乔丹体育是一次契机，让他们重新布局，让自己从一个受争议的、非议的品牌，转化成一个真真正正意义上创造出更多自身价值的品牌，未来乔丹体育的发展要打组合拳。”
